2026年伊始，酒類市場逐漸復(fù)蘇。1月6日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，開年以來，高端白酒依然是商超以及煙酒店主推產(chǎn)品。其中，在沃爾瑪、盒馬鮮生等商超渠道，五糧液、茅臺1935等高端產(chǎn)品禮盒均以堆頭形式作為推薦首選。與高端酒價格修復(fù)形成呼應(yīng)的是，300—500元價格帶的次高端產(chǎn)品成為元旦假期的銷售主力。高端產(chǎn)品與次高端價格帶產(chǎn)品成為假期“寵兒”，其背后是送禮需求與宴席市場的雙重驅(qū)動。即將進入春節(jié)銷售旺季，2026年白酒消費加速復(fù)蘇的突破口在哪？
高端、次高端“微復(fù)蘇”
2026年元旦假期，中國酒類消費市場出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，元旦期間，高端白酒成為商超與煙酒店主推產(chǎn)品。在位于北京西單及和平里附近的盒馬鮮生店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)包括五糧液、青花汾酒、水井坊、紅花郎等品牌的禮盒。不僅商超渠道，在位于方莊附近的煙酒店內(nèi)，高端白酒產(chǎn)品也被擺放在較為顯眼的位置。但與商超渠道不同的是，煙酒店中主推的高端產(chǎn)品主要以單瓶裝為主。該店店員表示，元旦假期的送禮場景較多，因此主推茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品。
當終端市場熱捧高端產(chǎn)品時，2026年白酒消費旺季也迎來新變化。上述方莊附近煙酒店的店員表示：“與前幾年相比，2025年以及2026年次高端價格帶產(chǎn)品也是我們的主推產(chǎn)品。近兩年，宴席市場復(fù)蘇較為明顯，尤其在元旦、春節(jié)期間?；谶@樣的變化，我們也將300—500元區(qū)間的產(chǎn)品，如劍南春、舍得、習(xí)酒窖藏1988等產(chǎn)品作為熱銷款擺在門口的位置?！?/p>
不僅線下渠道，元旦期間，高端白酒也成為線上渠道的“寵兒”。北京商報記者登錄“交個朋友品質(zhì)生活與酒水”賬號發(fā)現(xiàn)，直播期間，五糧液好事成雙禮盒裝售價1999元/套，已售6.8萬瓶。
酒類營銷專家肖竹青表示，2026年白酒行業(yè)有望迎來弱復(fù)蘇態(tài)勢，二季度行業(yè)將逐步企穩(wěn)。從價格帶修復(fù)順序看，消費級白酒產(chǎn)品憑借需求剛性與最低庫存優(yōu)勢，將在2026年春節(jié)率先企穩(wěn)并實現(xiàn)10%以上的擴容，高端產(chǎn)品則依托茅臺、五糧液的控量保價策略，震蕩筑底并緩慢修復(fù)。
宴席與禮贈需求凸顯
元旦假期的酒水市場，呈現(xiàn)出的微妙變化背后是兩股核心消費力量的重新配置與進化，即一面是禮贈市場的價值回歸與場景細化，另一面則是宴席市場的全面復(fù)蘇與消費升級。
近年來，禮贈市場逐漸從“過度包裝”向“理性消費”轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過程中，消費者的需求不會消失，而是會在挑選產(chǎn)品時附加更多限制項。而這些限制項對于中小酒企旗下高端產(chǎn)品會造成一定影響，但對茅臺、五糧液等頭部企業(yè)高端產(chǎn)品而言，影響相對較小。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里認為，目前白酒消費仍高度依賴商務(wù)宴請、禮品饋贈等傳統(tǒng)場景，且以高度數(shù)、高價位產(chǎn)品為主流。而在日常飲酒場景，如居家獨酌、朋友小聚及休閑社交等場合，消費者往往傾向于選擇精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等低度酒飲。
事實上，元旦市場的雙軌復(fù)蘇，實質(zhì)上是消費理性化與市場成熟度的雙重體現(xiàn)。高端酒企穩(wěn)反映的是消費信心底部修復(fù)，而“輕高端”放量則代表著大眾消費理性升級。無論高端抑或次高端的修復(fù)與升級，均來自于宴席市場復(fù)蘇的有力支撐。
中金研報數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場規(guī)模為6211億元，宴席市場容量為2300億—2500億元，占總銷量的40%。同時，細化來看，目前宴席市場規(guī)模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴請等。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬表示，宴席場景在白酒動銷中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中，不僅是銷量作用、渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還能發(fā)揮意見消費領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，這在高端宴席場景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場，以拓展業(yè)績增長點，但尚未有品牌處于絕對領(lǐng)先地位。
突圍細分做強渠道
當白酒消費旺季從浮躁與泡沫中逐漸走出來時，2026年白酒市場也將迎來直面消費理性化、渠道扁平化、競爭白熱化的新常態(tài)。而在此過程中，酒企則需要抓住細分市場以及即時零售渠道做功課。
近年來，盡管在宴席市場的“托舉”下，次高端以及部分高端產(chǎn)品率先打響動銷活力促進戰(zhàn)，但在眾多酒企布局下，想要突出重圍，仍需要做好細分領(lǐng)域。
田卓鵬表示，白酒宴席市場的核心在于做細、做透、做沉。首先，做細高端市場，高端宴席在貢獻銷量外，還能夠起到消費者引領(lǐng)和教育作用，這塊市場要做細；其次，需做透大眾宴席，主要在于增加門店覆蓋率，推動宴席政策創(chuàng)新；此外，發(fā)力下沉市場，我國三四線城市以及鄉(xiāng)村等地區(qū)的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，這個市場值得布局百元左右價格帶產(chǎn)品的企業(yè)深耕。
隨著消費場景顆粒度不斷細化，精準匹配成為競爭關(guān)鍵，渠道也成為2026年酒企破局的有力抓手，其中即時零售渠道的快速崛起也印證著這一現(xiàn)象。國信證券研報數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類即時零售市場規(guī)模360億元，渠道滲透率約1.8%，供需兩端驅(qū)動下仍有較大空間。2025年，這一趨勢呈現(xiàn)倍數(shù)級放大。
盡管市場規(guī)模逐漸擴大成為各大酒企的兵家必爭之地，但想要利用這一渠道破局，仍需深耕。北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松表示，即時零售正處“IP+”和“AI+”的雙重創(chuàng)新，如果能讓創(chuàng)新的翅膀添上人性的溫度，即時零售對傳統(tǒng)行業(yè)的科技賦能、對當前消費創(chuàng)新的高質(zhì)量發(fā)展，以及對居民消費貢獻率的提升，均將產(chǎn)生積極影響。
北京商報記者 劉一博 馮若男/文并攝